вторник, 5 мая 2015 г.

Почему покупать в интернет-магазинах дорого и при чем тут зеленые человечки

Начали за здравие

Среди знакомых, друзей и клиентов всё чаще встречаются идеи ecommerce. Кто то хочет с помощью интернет торговли расширить имеющийся оффлайн бизнес, кто то открыть новое направление. Все понимают что доля интернет торговли будет только расти в будущем, и хотят заполнить свободные ниши.
С точки зрения бизнес логики онлайн торговля имеет целый ряд преимуществ. Для торговли товарами это прежде всего снижение расходов на склады и торговые площади. Проблема затоваривания складов здесь минимальна, да и сами склады чаще всего минимальны. Для рынка услуг выгода в авансировании услуг, конкурентном преимуществе при поиске клиентом услуги. Авансовые платежи в интернет торговле очень желательны. 
Мы ведь не хотим в момент доставки заказанных цветов узнать что это просто школьник балуется и заказал соседке миллион алых роз, ради которых мы специально нанимали холодильник для доставки, а соседка платить не собирается и вообще не в курсе. По этой причине при заказе цветов в нашем сервисе мы сразу отмели возможность оплаты при получении. У кого есть смартфон, наверняка есть карта, а значит есть возможность её использовать для оплаты. Это удобно всем участникам.
Вроде всё замечательно, но, в тот момент когда идея модифицируется в бизнес план, энтузиазм значительно ослабевает. И не последнюю роль в этом играют особенности Российских платежных систем которые можно использовать для приема платежей онлайн. Скажем, в идею заложено получение 20% валовой прибыли с каждой продажи. И оценивая инвестиционную привлекательность знакомый рассчитывает что вложив миллион он окупит вложения через год. В жестокой реальности при приеме платежей онлайн приходится вычитать 2,8-3,5%. Думаю рассказывать как это влияет на инвестиционную привлекательность бизнеса не обязательно. И еще хорошо если есть 20% прибыли, а если рынок высоко конкурентный и прибыль исчисляется процентами, а не десятками процентов? Эквайринг (прием платежей с использованием пластиковых карт) составляет значительную часть себестоимости товаров и услуг, и нужно заранее планировать расходы на него, а так же способы избежать этих расходов. Эти расходы потом умножаются на коэффициент (ведь есть возвраты, спорные платежи) и включаются в стоимость товаров и услуг.

Планы и реальность

Мы привыкли к тому что современные технологии упрощают жизнь, а в бизнесе генерируют прибыль. Например, снижая издержки. Оплата с использованием платежных систем Visa/MasterClass это так технологично! Деньги перелетают со счета на счет в электронном виде, не приходится пересчитывать бумажки создавая очереди, инкассировать их, содержать кассовый аппарат (который таки нужно содержать в реальности). Вы когда нибудь содержали кассовый аппарат? Это же сущее разорение, его нужно купить, поставить на учет, постоянно обслуживать. Насколько удобнее и дешевле должен быть вариант с оплатой картами.
И тут бац - курьерские службы доставляющие Ваши товары предоставляют услугу по принятию наличности от клиента на месте за 1,5%! За 1,5%!! Это нужно кассу с курьером отправлять, инкассировать, бумажки считать и пересчитывать, в общем всё по старинке, никакой технологичности! Ошибки там всякие, прочие проблемы наличности. И всё равно у них получается работать в плюс работать на 1,5%! Когда Кирилл Фильчиков из b2cpl озвучил такие цифры мне стало ясно что тут дело темное.
Отойдя от шока обратимся к опыту более продвинутых в этом плане стран. У капиталистов загнивающего запада тарифы на эквайринг - внимание, исчисляются сотыми долями процентов! То есть не как у нас 2,8% или 2,9%, а 0,71% или 0,76%, что само по себе заставляет задуматься.
Когда спрашиваешь банки - "А почему так дорого?" они прикрываются статистическими расчетами с мошенническими операциями по картам, какими то циферками связанными с потерями и рисками. Кстати, именно из-за рисков принимать оплату картами в оффлайне можно за 1,8%, а онлайн эквайер попросит за этот же товар 2,8% - интернет платежи содержат больше рисков. А еще говорят об очень интересном понятии "Интерчейндж", вот в нем то вся суть.

Механика процесса

Я думаю что весь секрет высоких ставок заключается именно в интерчейндже. Суть его можно отразить в двух схемах.
1. Идеальная ситуация в которой покупатель и продавец обслуживаются в одном банке. То есть банковская карта выпущенная этим же банком принимается к оплате им же самим. На стрелочки можно не смотреть, главное здесь три стороны. Банк в этом случае свободен установить тот тариф который позволит ему заработать, но привлечь при этом продавцов.

2. Реальная картина усложняется тем что в сделке принимают участие разные банки. Это банк обслуживающий клиента (эмитент выпустивший карту) и банк принимающий платеж по поручению продавца (банк эквайер).
Здесь цепочка увеличивается, растут издержки, риски. Банк принимающий платежи должен заплатить банку выпустившему карту какой то процент. При этом банк выпустивший карту практически диктует условия сделки, например требуя свои 1,5%. При этом сделок в течение даже короткого периода происходит очень много, один и тот же банк выступает то в роли эквайера, то в роли эмитента. Под конец какого то расчетного периода, скажем - дня, банки производят расчеты между собой. Банк А должен банку Б 100 миллионов, а банк Б должен банку А 30 миллионов, значит к перечислению 70 миллионов. Строго говоря это не термин интерчейндж, но суть похожа. Банков много, сделок тоже, принимая платежи по фиксированному тарифу 1% банк эквайер одному эмитенту платит 0,5% другому 1,5%. И в целом устанавливает свои тарифы так чтобы быть в плюсе. Сколько то платят ему, как эмитенту, сколько то он платит как эквайер.
Теперь понятно почему многие банки эмитенты предлагают кэшбэк (возврат части потраченных по карте сумм) по разным группам расходов, ведь именно им идет большая часть доходов от операций по оплате по картам. А от операций по снятию наличности в банкоматах у них одни расходы. 

Теория о зеленых человечках

А что если в 90% всех транзакций осуществляется клиентами одного банка? И эмитент диктует эквайерам свою ставку в 2%? Какой тариф в этом случае может предоставить эквайер? Правильно: 2% + свой процент.
А кто в России эмитирует больше всего карт? Конечно банк с зеленой униформой и логотипом :)
За разные периоды статистика разная, но в целом меньше 50% доли у этого банка не было никогда. По сути это банк монополист и он диктует свои условия рынку эквайринга. Он может оправдывать свои тарифы какими угодно расчетами риска, тыкать пальцем на международные платежные системы, ведь он их основной клиент, и вообще вести себя как угодно.
В итоге рынок эквайринга в России настолько специфичен что старая добрая касса при всех её минусах не только не загибается, но цветет и пахнет. Такая ситуация извращает рынок интернет торговли, переворачивает многие вещи с ног на голову. В общем как то так.